Wie eine Preiserhöhung offensiv kommuniziert werden kann, zeigt die Münchner Abendzeitung (AZ). Der Verkaufspreis der AZ wird ab 28. April deutlich erhöht, um Verluste auszugleichen – von 60 Cent auf einen Euro, am Wochenende von 80 Cent auf 1,20 Euro im Einzelverkauf. Unter dem Motto „Wir verkaufen uns nicht mehr unter Wert“ sollen die neuen Preise „offensiv und selbstbewusst“ kommuniziert werden. Die Werbestrategen setzen hierbei auf Preisvergleiche mit Alltagsprodukten: 1 Croissant = 1,50 €, 1 Abendzeitung = 1,- €; 1 Capuccino = 2,50 €, 1 Abendzeitung = 1,- €; 1 Portion Weißwürst‘ = 5,50 €, 1 Abendzeitung = 1,- € u.ä. Auf Plakaten, in Radiospots und im Internet wird dargestellt, dass der neue Verkaufspreis der Qualität der Zeitung angemessen sei. Parallel dazu läuft auf der eigenen Homepage eine Testimonial-Kampagne.
Die AZ musste nach Millionenverlusten und Auflagenschwund am 5. März Insolvenz anmelden und sucht neue Investoren. Dazu sollen strukturelle Verluste verringert werden. Pro verkaufter Zeitung mache der Verlag laut Insolvenzverwalter Axel Bierbach 30 bis 40 Cent Verlust, die Preiserhöhung sei daher ein notwendiger und überfälliger Schritt – v.a. nach 12 Jahren unverändertem Verkaufspreis. Die Preiserhöhung ist somit zwar eine gewagte Sache, aber auch mutig und konsequent. Die Kampagne mit der selbstbewussten Fokussierung auf Qualität und Kundennutzen dient als Beispiel, wie sich wirtschaftlich notwendige Preiserhöhungen dem Kunden kommunizieren lassen.